技術者・研究者が知っておくべき“事業に繋げるマーケティング”を講義と実習をミックスして解説します！
～技術を用いて顧客の価値を実現する際の考え方、自社技術を活用した異分野開発を行う際の考え方とは～
技術者・研究者のためのマーケティング
～顧客価値発見と構想法について～
＜Zoomによるオンラインセミナー＞
講師
横浜国立大学 国際社会科学研究院 教授
東洋水産株式会社 社外取締役
谷地 弘安 氏
講師紹介
■ご経歴
1991年 学習院大学経済学部卒業
1997年 神戸大学大学院経営学研究科博士課程修了
1997年 横浜国立大学経営学部専任講師
1998年 同助教授
2012年 同教授
2019年 同経営学部長
2021年 横浜国立大学 理事･副学長
2023年 同国際社会科学研究院教授（現在に至る）
■そのほか
2000年 日本商業学会賞受賞
2019年 東洋水産株式会社 社外取締役（現在に至る）
■ご専門および得意な分野・研究
マーケティング、特に情報システムなどBtoBでの顧客調査と技術・商品企画
■本テーマ関連学協会でのご活動
日本商業学会会員
組織学会会員
※配布資料等について
●配布資料はPDF等のデータで配布致します。ダウンロード方法等はメールでご案内致します。
・配布資料に関するご案内は、開催1週前～前日を目安にご連絡致します。
・準備の都合上、開催1営業日前の12:00までにお申し込みをお願い致します。
（土、日、祝日は営業日としてカウント致しません。）
・セミナー資料の再配布は対応できかねます。必ず期限内にダウンロードください。
●当日、可能な範囲でご質問にお答えします。（全ての質問にお答えできない可能性もございます。何卒ご了承ください。）
●本講座で使用する資料や配信動画は著作物であり、無断での録音・録画・複写・転載・配布・上映・販売などは禁止致します。
●ご受講に際しご質問・要望などございましたら、下記メールアドレス宛にお問い合わせください。
req@*********（*********にはjohokiko.co.jpを入れてください）
オンラインセミナーご受講に関する各種案内（ご確認の上、お申込みください。）
・PC／タブレット／スマートフォン等、Zoomが使用できるデバイスをご用意ください。
・インターネット 回線速度の目安（推奨） 下り：20Mbps以上
・開催が近くなりましたら、Zoom入室URL、配布資料、当日の流れなどをメールでご連絡致します。開催前日（営業日）の12：00までにメールが届かない場合は必ず弊社までご一報ください。
・受講者側のVPN、セキュリティ設定、通信帯域等のネットワーク環境ならびに使用デバイスの不具合については弊社では対応致しかねますので予めご了承ください。
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セミナーポイント
技術を語るとき、そこには大きく２つの視点があると思います。１つは、その特性・機能です。２つめは、その価値です。どちらも同じに見えるかもしれませんが、技術の特性・機能と価値は違います。２つめの視点はたとえばこんな問いかけをすることです。「だからなんだ？」。つまり、「それは技術の使い手にとってどんな意味があるのか？どんな良いコトがあるのか？」、これを問うことです。
２つの視点はいわば表裏一対であり、コインの表裏です。表側の事実（特性・機能）がある、だからお客様にはこんな意味がある（価値）ということで、対立するものではありません。あくまでセットであり、視点の違いです。一方、研究開発の場では自然と１つめの視点でのやりとりがもっぱらになるのではないでしょうか。
本研修は、研究開発という仕事に日々取り組む方々に、ご自身が取り組んでいることを、使う人間にとっての価値として徹底的に追求すること、これを狙いとするプログラムです。コインの表側については当然知悉しているはずです。研修では裏側を見る視点や発想を共有します。なぜこのようなプログラムが必要なのか。１つめに、技術をめぐる取り組みが組織の外に出て行くときに重要になるからです。その技術が製品に実装され、お客様が使うわけですからお客様にとっての価値が明確でなければなりません。２つめに、お客様のもとに製品が渡る前に、技術の価値を理解してもらわねばならない人がたくさんいます。社内のトップ、マーケティングや営業といった売ることをもっぱらとするひとたち、社外のサプライヤー、アライアンスの候補など自分の世界と違う人に対して技術の価値を説明する必要があるかもしれません。そのとき、どんな視点で語るべきでしょうか。１つめの視点で語れば通じるのでしょうか。
技術への取り組みを「なんのためにやっているのか」、その結果、誰にとって「どんな変化が生まれるのか」「どんな良いコトがあるのか」。これに対する答えが明確でないと、社内でも市場でも認めてもらえないはずです。これが、コインの裏側「価値」にこだわる理由であり、マーケティングの視点が必要となる理由となります。
本研修では、お客様視点の技術開発、開発した技術の価値提案について、より一層のスキル向上を目指します。
セミナー内容
1.技術価値発見・構想のための「コト発想」実践
技術は手段であり、手段を用いて価値（目的）を実現するのは最終的には顧客である─当然の論理ながらそれに基づく研究開発の実践は難しい。このような視点から、顧客にとっての価値を明らかにするための切り口として「コト発想」法を紹介します。講義形式と実習形式をミックスさせて研修を進めます。
１. 顧客の無意識を顕在化させ新たな価値を見つける
１－１．技術・商品の「価値」とは？─ラダリングとAs Is/To Be
１－２．市場の現状･現実を知り、理解するための切り口─「コト発想」とは？
・コト発想エクササイズ①─調べ「られる」ひとに関する知識を持つ
・コト発想のコツ─無意識の「知」を知る
時間の流れを重視する
粒度を常に意識する
「～を…する」で考える
・コト発想エクササイズ②─「ユースケース」分析
１－３．コト発想の流れ
・行動から心理へ─順序を厳守する
・ソリューション─コト・不満を減らす・なくす
１－４．コト発想の実例
2.技術に「コト発想」を適用して価値を拡げる
「コト発想」法は、顧客価値発見を基本目的としていますが、そこから生まれた技術や商品の適用可能性を拡げたり、特定の目的では問題視された技術をほかに転用することで新しい価値を生み出すこと、さらには現在の業界で競争しているものとはまったく異質の、しかし自社が提供する価値を充足するような異分野技術・商品の早期発見にも適用することができます。その論理を説明します。
２. 「コト発想」をビジネスに応用する
２－１．既存商品の可能性を拡げる─「コト」と「モノ」の関係を柔軟に考える
・ユースケースを応用する
・「カップヌードル Mini」はなぜ生まれたのか？
・はじめて即席麺を商業化したのは誰か？
２－２．すでにある技術をほかに活かす─コト発想逆進形
・「タンブラー」は誰がどのように事業化したのか？
・技術を「コト」で見直す
・技術を活かし尽くすdyson（英）の商品開発
２－３．失敗技術を商品化する
・「否定」を無理にでも「肯定」する
・「機能」と「価値」は一意対応ではない
・「副作用」は絶対悪か？
２－４．隠れた競合技術（ステルス型ライバル）を発見する
・我が社のライバルはシェア争いをしている企業だけなのか？
・業界内競争からマーケットそのものの奪い合いへ
・お客さまは我が社の商品（技術）で何がしたいのか？
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